Vortrag und Workshop Oberösterreichischer Museumstag 2019
- Markus Pühringer
Wie mache ich
Museen faszinierend


Oberösterreichischer Museumstag 2019 im Österreichischen Papiermachermuseum Laakirchen-Steyrermühl

Inspiration und Motivation für die Gestaltung und Vermarktung von Austellungen

Es geht um Inspiration und Motivation, um neue Energie, damit Museumsverantwortliche ihre Ausstellungen und Einrichtung noch faszinierender gestalten und vor allem vermarkten können.

Inspiration mit Aha-Erlebnis steht bei unserem Unternehmen – Atelier & Friends – ganz vorne: Menschen anzusprechen, für unser Thema Interesse zu entfachen. Zu überraschen. Einen Erkenntnisgewinn, ein Aha -Erlebnis zu bieten. Ein Anliegen, das uns mit den Anbietern von Ausstellungen verbindet.

Wir machen das in unserem Haus mit einem Team aus alten Hasen und jungen Wilden. Denn wenn Erfahrungsschatz und Inspiration zusammentreffen, also jahrzehntelange Kommunikationserfahrung und Neugier, dann entstehen Mehrwert, Ideen die Wirklichkeit werden und hoffentlich Projekte, die funktionieren.

Wir üben uns darin, wie wir sagen, beidhirnig zu denken:

In unserer interdisziplinären Arbeitsweise wollen wir scheinbare Gegensätze vereinen:
Strategie und Intuition
Struktur und Normbruch
Logik und Emotion
Analyse und Umsetzung

In diesem Spannungsfeld entsteht etwas, das uns Menschen aufmerksam macht. Es entsteht Interesse.

Wir machen das auf 4 verschiedenen Ebenen, die auch für jede Ausstellung eine Rolle spielen. Wir nähern uns mit strategischem Denken, entwickeln gestalterische Lösungen, kommunizieren Inhalte in passenden Maßnahmen und bereiten den Raum auf.

Und wir haben uns aus dem Marketing angewöhnt immer erst zu fragen: WARUM?
Was bewegt Menschen, eine Ausstellung zu besuchen? Was motiviert unsere Besucher?q

Und vielleicht noch wichtiger: Was bewegt uns, was bewegt Sie, eine Ausstellung zu machen?

Was ist - als Ausstellungsmacher - meine Intention?
Möchte ich sicherstellen, dass etwas nicht verloren geht. Zusammentragen. Sammeln. Bewahren. Im Sinne eines Schaudepots für die Nachwelt erhalten?

Oder möchte ich ein Mehr an Information bieten und didaktische Momente berücksichtigen?
Möchte ich ein Ort des Lernens sein und Bewusstsein verändern – im Sinne eines Bildungsauftrages?

Oder soll eine interaktive Erfahrung geboten werden, die Dialog auslöst, Identifikation stiftet?
Ein Erlebnisort, Lernen in spielerischer Form, inszenatorisch aufbereitet?

Oder möchte ich eine echte Attraktion schaffen. Information und Inszenierung intensiv kombinieren?
So faszinierend, dass die Besucher nicht mehr auf die Zeit achten, sondern neugierig von einer Station zur nächsten laufen.

Jeder dieser Ansprüche ist legitim. Und bringt uns der Beantwortung zentraler Fragen näher: Welche Menschen, könnten unsere Einrichtung interessant finden? Wo finden wir diese? Was machen wir konkret, um mit unserem Museum zu faszinieren?

Und wenn wir schon faszinierend sind: Wie sorgen wir dafür, dass es bemerkt wird? Der amerikanische Marketingguru Al Ries sagt, es geht gar nicht so sehr um den Wettbewerb von Produkten, sondern um den Wettbewerb von Wahrnehmung. Letztlich ist auch jedes Museum ein Angebot, ein Produkt. Wie schaffe ich es, Aufmerksamkeit zu erlangen? Nicht übersehen zu werden?

8 Facetten, Anknüpfungspunkte werden in diesem Vortrag vorgestellt und anhand von Beispielen näher erläutert. Dabei handelt es sich durchgängig um realisierte oder in Realisierung befindliche Projekte aus unserer Arbeitswelt. Es handelt sich also um keine theoretischen Fantasien, echte Möglichkeiten für die Praxis:

Integrieren, erweitern, veranstalten, kooperieren, empfehlen, erzählen, abholen, fördern

Es geht darum, für passende Situationen einen oder mehrere Aspekte herauszugreifen, Ideen zu entwickeln und zielgerichtet umzusetzen.

Plus und Mal: Die Ergebnisse können sich summieren oder potenzieren.

Integrieren.
Wir können „anderes“ zu uns hereinnehmen. So dass man gemeinsam noch mehr Strahlkraft entwickelt. Einen Frequenzträger, wie ein Café oder ein Wirtshaus. Wie zum Bespiel das Emerenz Meier Haus, Geburtshaus der Heimatdichterin aus Schiefweg bei Waldkirchen. Mit dem Wirtshaus wird das Museum immer wieder zum Treffpunkt.

Ein anderes Beispiel aus der Kreisstadt Regen, wo sich unter einem Dach 4 verschiedene Organisationen versammeln und auch gemeinsam werben unter dem Titel „Arberlandhaus“. Der Arber ist bekanntlich der höchste Berg im Bayerischen Wald. Gemeinsam bilden diese Institutionen ein wichtiges Anlaufzentrum, das in aller Munde ist – jede Organisation für sich hätte das nicht geschafft.

Warum also nicht ein Bildungsangebot ins Haus holen, womit indirekt und kostenlos für das eigene Museum Werbung gemacht wird?

Des Weiteren besteht die Möglichkeit, einen Shop, einen Laden, eine Bibliothek, einen Second Hand Store, eine Tauschbörse zu integrieren. Oder Vereinen einen Proberaum zur Verfügung zu stellen, Unterrichtseinheiten von Schulen, Ausschusssitzungen der Gemeinde ins Museum zu verlegen.

Erweitern.
Erweitern bedeutet ausdehnen, zusätzliche Möglichkeiten schaffen. Das Staatliche Glasmuseum in Frauenau – dem gläsernen Herz des Bayrischen Waldes – ging so vor. Rund um das Glasmuseum und zwischen den dort angesiedelten Glashütten haben wir einen monothematischen Skulpturenpark entwickelt: Die Gläsernen Gärten von Frauenau. Alle Touristen erkennen beim Spazierengehen, beim Durchfahren durch den Ort sofort, dass es um Glas geht und sie können auch das Glasmuseum besser wahrnehmen. Für die Bewohner (und diese Dimension ist ja auch immer relevant) bedeuten die Gartenlandschaft, die Kunstobjekte, die Wege, die entstanden sind, einen Gewinn an Lebensqualität und sie identifizieren sich mit dem Projekt.

Einen ähnlichen Effekt erzielt das Gluck Museum in Berching, der Geburtsstadt des Opernreformators Christoph Willibald Gluck, durch einen interaktiven Themenwanderweg. Das Thema – nämlich der Lebensweg des Künstlers - und das Museum wurden so in der Stadt präsent und in die Wanderlandschaft geholt – Berching wird insgesamt stärker als Gluck-Stadt wahrgenommen.

Weitere Inspirationen dazu: Guerilla-Marketing, Schaukästen, Vitrinen – evtl. auch eine digitale Präsentation im Tourismuscenter – durch die Art unserer Aktionen können wir eben gezielt spezifisches Publikum ansprechen, Zielgruppen erweitern.

Veranstalten.
Veranstaltungen machen das Haus lebendig und erschließen neues Publikum. Als Fallbeispiel dient nochmal das Geburtshaus der Dichterin Emerenz Meier: Dort finden regelmäßig Lesungen und Liederabende im Wirtshaus statt.

Oder Veranstaltungen in Form von Kursen. Zum Beispiel pädagogische Angebote in der Waldwerkstatt des Nationalparks Bayrischer Wald, die Anfang 2020 eröffnet wird. Hier wird der Lusen, der beliebteste Berg im Nationalpark, stilistisch nachgebildet, und als Lernort aufgebaut mit einem integrierten Arbeitsbereich für Kinder und Jugendliche.

Ebenso sind Veranstaltungen wie Konzerte (von der Jugendkapelle bis zum Domchor), Vernissagen, Partys, Firmentagungen denkbar.

Nicht immer steigern wir dadurch spontan die Anzahl der Besucher, aber wir werden Teil des öffentlichen Lebens, werden stärker wahrgenommen. Damit ergeben sich vielleicht auch Möglichkeiten zu Kooperationen. Unser nächster Aspekt.

Kooperieren.
Die 18 VHS-Landkreis-Organisationen in Niederbayern konzipieren gerade eine Veranstaltungsreihe „Unbekanntes Niederbayern“, die jeweils an einem speziellen Ort stattfindet. Nur eine VHS-Landkreis-Organisation plant, aber alle gemeinsam bewerben. Den nächsten Event plant eine andere VHS. Ein überregionales Beispiel für eine Kooperation: Eine gemeinsam konzipierte Wanderausstellung des Nationalpark Bayrischer Wald und dem tschechischen Nationalpark Sumava. Die Ausstellung wurde - weil grenzüberschreitend - auch gefördert und wandert nun von der Bayerischen Botschaft in Prag, über das sogenannte Hans Eisenmann-Haus, dem Sitz des Nationalparks nach Berlin und Brüssel.

Warum sollten nicht mehrere Museen gemeinsam eine Sonderausstellung entwickeln? Diese findet dann als Wanderausstellung sukzessive an allen Museumsstandorten statt. Und kann auch an andere Bundesländer weitergegeben werden. Mit wem könnten wir zusammenarbeiten? Wer aus unserem Netzwerk kommt in Frage? Hier ist Fantasie, Kreativität und Organisationsgeschick verlangt.

Empfehlen.
Empfehlungsmarketing setzt auf den Aufbau von Vertrauen. Das Wichtigste - heißt es ja - ist Mundpropaganda. Wenn Ihnen eine Freundin ein Hotel empfiehlt, dann brauchen Sie nicht mehr auf Holiday-Check nachschauen. Sie vertrauen.

In der Therme in Bad Birnbach haben wir im Rahmen eines Workshops/Projektes untersucht: Was können wir tun, dass wir unsere Besucher noch loyaler werden lassen? Wie schaffen wir es, dass wir weiterempfohlen werden, dass wir gute Kommentare auf Facebook erhalten, Inhalte geteilt werden usw. Es geht darum, eine Fangemeinde aufzubauen – online und analog.

Stellen Sie sich z. B. vor, Sie kaufen einen Geschenkgutschein von der Therme und die Dame, die Ihnen den Gutschein verkauft sagt: „Aber vergessen sie nicht darauf hinzuweisen, dass man auf alle Fälle anrufen muss um einen Termin auszumachen“. Oder die Dame sagt: „Bitte schön, mit diesem Geschenk werden sie bestimmt viel Freude bereiten.“ Was wirkt besser? In welchem Fall werden Sie selbstbewusster vor den zu Beschenkenden treten? Und in welchem Fall ist es wahrscheinlicher, dass Sie wieder kaufen?

Eine andere Spielart ist, sich gegenseitig zu empfehlen. Entweder als lose Vereinbarung oder konzeptionell hinterlegt. Für das Granitzentrum und das Graphiteum in Hauzenberg sowie das Haus am Strom haben wir eine gemeinsame Aktion erfunden, in der die Besucher Schätze sammeln können (es geht um die Schätze Wasser, Granit und Graphit). Dadurch entsteht automatisch eine Motivation, die jeweils anderen Häuser zu besuchen. Die Kunden sind für die Schatzsuche mit einer kleinen Schatztruhe belohnt worden. Gesammelt haben die Kinder, ins Museum kam die ganze Familie.

Wie kann ich also selbst empfehlen (und für andere Gutes tun) und Empfehlung auslösen (damit für mich Gutes getan wird)? Hierfür gibt es viele Möglichkeiten: Botschafter entsenden, VIP-Status vergeben, Gewinnspiele durchführen, Sammelleidenschaft entfachen etc. Wichtig ist, positiv zu überraschen, sodass Sympathie und Begeisterung entsteht und damit die Bereitschaft, von dem Erlebnis zu erzählen.

Erzählen.
Interesse kann auch durch Erzählen geweckt werden. Story Telling ist in aller Munde.Wahrscheinlich deshalb, weil eine Geschichte etwas ist, das wir mitnehmen können. Als nachhaltige Erinnerung, als gedankliches Souvenir, das wir weitertragen und anderen davon erzählen können.

In Furth im Wald findet alljährlich das älteste Volksschauspiel, der Drachenstich statt. Ein Festival sozusagen seit 500 Jahren. Hier wird eine Geschichte erzählt und am Ende stirbt immer der Drache. Furth lebt, solange der Drache stirbt, heißt es. Wir konzipieren dort mehrere Projekte; zum Beispiel auch das Museum, wo der gebaute Drache - der größte Schreitroboter weltweit - integriert ist. Fast alles lebt davon, dass diese eine Geschichte erzählt wird.

Ein häufiger Ansatz für eine Geschichte ist der Superlativ. Sie kennen bestimmt die mit über 1000m längste Burg der Welt in Burghausen. Wir haben eine über 1000qm große Ausstellung integriert über die Stadtgeschichte, den Burgenbau, das Leben auf der Burg und vieles mehr. Die Stadt richtet Ihre Werbung auf diese bemerkenswerte Burganlage aus. Alle in der Stadt profitieren.

Welche Geschichte können sie erzählen? Sagen? Anekdoten? Epochen? Wappentier, größte Bierkeller, tiefster Brunnen, Promibesuch? Drehort? Mit etwas Fantasie lässt sich sicher ein Alleinstellungsmerkmal finden.

Abholen.
Den Kunden abholen durch Werbung, könnte man verkürzt sagen. Das machen Sie bestimmt schon alle. Inbound und Outbound Marketing, Offline und Online: Plakate, Einladungen, Mailings, Newsletter, Social Web etc. Sehr konsequent macht das das MMK (Museum Moderner Kunst Wörlen in Passau), das von uns eben erst ein neues Erscheinungsbild erhalten hat.

Fallbeispiel Brauerei Graf Arco: Bierkonsumenten sind in der Regel fussballaffin. Besser: Fußballkonsumenten sind bieraffin. Wir machen uns das zunutze. Durch eine Aktion mit der größten Online-Fußballplattform fupa. In jeder Runde bekommt die Mannschaft mit den meisten Toren einen Hektoliter Bier und die Plattform berichtet darüber. Wir holen unsere Interessenten dort ab, wo sie sind.

Wir können uns immer wieder fragen: Wo sind meine Interessenten versammelt? Und wie mache ich auf mich aufmerksam? Die Antwort lautet: Vor allem über moderne Dialogmarketinginstrumente wie Websites, Themen-Blogs, Keywords, SEO/SEA…

Fördern.
Schließlich können wir noch versuchen, uns fördern zu lassen.

Im Industriemuseum in Dingolfing haben wir eine Ausstellung gemacht: 50 Jahre BMW in Niederbayern. BMW ist mit deutlich mehr als 20.000 Mitarbeitern der größte Arbeitgeber der Region. Die Stadt Dingolfing hat diese Ausstellung beauftragt. Gesponsert wurde sie von den BMW Group Werken. Gekommen sind 40.000 Besucher.

Wir können nach Anlässen, Jubiläen oder firmenrelevanten Themen recherchieren, die formal oder inhaltlich zu uns passen.

Wer sich traut, kann auch ein Projekt erfinden. 30.000 Euro konnten wir - genauer gesagt mit dem Lionsclub - spenden, weil wir das Projekt Augenstern ins Leben riefen – womit viele Augenoperationen in Afrika finanziert wurden: Wir haben Musik-CDs produziert und an Firmen verkauft, die diese als Weihnachtspräsent verwendeten. Initiiert wurde diese Spendenaktion von unserem mittlerweile verstorbenen Unternehmensgründer Lothar Nebl.

Wer sind also unsere potenziellen Partner? Firmen, Serviceclubs, Busunternehmen, Touristiker, Kammern, Innungen, Schulen, Fangruppen oder Net-Communities. Wer passt zu uns? Wer hat ähnliche Themen?

Das waren 8 Facetten, die ineinander greifen. Was sie vereint ist der Wunsch:
- Mehrwert zu generieren.
- Den Kreis jener, die es gut mit uns meinen, zu vergrößern.
- Breiter wahrgenommen zu werden.
- Mehr Aufmerksamkeit und Ansehen zu schaffen
- Zusätzliche Menschen zu uns zu holen

Es würde mich freuen, wenn der eine oder andere Gedanke Sie inspiriert hat.
Vielen Dank.

Der Workshop baut auf den vorangegangenen Vortrag auf und behandelt folgende Themen:

1. Marke und Marketing - Gedanken und Inspiration

2. Mission - Was ist mein Antrieb?

3. Vision - Wo will ich hin?

4. Publikum - Wer geht warum ins Museum?

5. Loyalitätsmarketing - Was muss passieren, damit ich weiterempfohlen werde?

6. Aktionsrad - Was sind meine Anknüpfungspunkte?

(Nachfolgend fragmentarisch die Inhalte des Workshops)

Marke und Marketing – Gedanken und Inspiration

Die Wirkung von Marken auf die Präferenzbildung der Konsumenten am Beispiel von Coca-Cola und Pepsi Cola:

In einem Markentest wurde Coca-Cola von 65 % der Konsumenten als Pepsi Cola (22 %). Bei einem verdeckten Test (die Marken waren nicht ersichtlich) schnitt dagegen Pepsi Cola geringfügig besser ab. Warum?

Coca-Cola ist Pionier und Marktführer bei koffeinhaltigen Limonaden.

Daraus ergibt sich die Frage: Was tun, wenn wir nicht Marktführer sind?

Es gibt eine Formel für den Erfolg:

(Erfolg = Anders als alle anderen + Besser )

Das bedeutet:

Nicht in die „mach es besser Falle“ tappen!
Qualität alleine reicht nicht.

„Man muss einen Unterschied machen,
der einen Unterschied macht.“
(Humberto Maturana, chilenischer Philosoph und Biologe)

„Es geht nicht so sehr um den Wettbewerb von Produkten
sondern von Wahrnehmung.“
(Al Ries, amerikanischer Marketing-Guru)

„Marken stehen nicht für Produkte, sondern für Werte.“
(Dr. Werner Beutelmeyer, österreichischer Marktforscher)

Definition des Markenbegriffs:

Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. (Also nicht „das Produkt“ sondern das „Vorstellungsbild“ davon.)

Beispiel Fischer Ski: Zielgruppenspezifische Ansprache

Der Markencode (in Anlehnung an Thomas Gad):

Die Leitidee der Marke wird durch 6 Codes definiert

1.  Produkt/Vorteil: Welche Vorteile bietet unsere Marke dem Kunden?
2.  Positionierung: Warum ist unsere Marke besser oder anders als die der Konkurrenz?
3.  Stil: Was charakterisiert den Stil, das Image oder die Tonalität der Marke?
4.  Mission: Welche Rolle spielt die Marke in der Gesellschaft oder welchen Vorteil hat die Marke für die Öffentlichkeit?
5.  Vision: Die Marke kann ihre eigene Zukunft definieren: Auf welchem Markt wollen wir sein?
6.  Werte: Was macht die Marke vertrauenswürdig wie einen Freund?

Das Motivationsschema (Quelle: Golden Circle von Simon Sinek)

Um Ideen umzusetzen, brauchen wir die Menschen!

Wir müssen zuerst die Innovatoren ansprechen!

Mission – Was ist mein Antrieb?

Das Informations-Inszenierungs-Portfolio (Wo bin ich? Wo will ich hin?) Dokumentation: Sammeln, Bestandspflege (wenig Information, wenig Inszenierung) Didaktik: Lernen, Bewusstseinsänderung (viel Information, wenig Inszenierung) Identifikation: Mitmachen, Erlebnisort (wenig Information, viel Inszenierung) Attraktion: Tiefe Erfahrung, Leuchtturmfunktion (viel Information, viel Inszenierung)

Wo will ich hin?
Verteilung von Fragebögen:

Mein Museum hat sich in 10 Jahren
zum Publikumsmagneten entwickelt.
Was hat sich geändert?
Welche Schritte wurden vollzogen?

Zielgruppen - Wer geht warum ins Museum? Buchempfehlung: Emotional Boosting.

Die Limbic Map® und ihre Verteilung in Deutschland Das Gehirn arbeitet nach einer genialen Logik. Dem (kauf)risikofreudigen Dominanz- und Stimulanz-System steht das Risiko vermeidende und sparsame Balance-System gegenüber.

Die Limbic Map® | Machtkämpfe im Kopf Emotionsfelder zwischen Balance, Stimulanz und Dominanz: Fantasie/Genuss, Abenteuer/Thrill und Disziplin/Kontrolle

Quelle: Limbic Map® | Prof. Dr. Häusel, Gruppe Nymphenburg

Loyalitätsmarketing- Was muss passieren, damit ich weiterempfohlen werde?

Der Marketing-Funnel Es gibt viele Interessenten. Einige davon werden Kunden. Ziel ist, möglichst viele davon zu unseren Botschaftern zu machen und durch deren Empfehlungen neue Kunden zu gewinnen.
Buchempfehlung: Touch points, Anne M. Schüller

Aktionsrad - Was sind meine Anknüpfungspunkte?

Integrieren
Durch Integration das Angebot vergrößern: Gastronomie, Plattform, Institutionen, Shop, Laden, Vereine, Schulen, VHS, Wifi, Wirtschaftskammer

Erweitern
Durch Erweiterung den Aktionsradius verlängern: Themenpark, Garten, Weg, Schaufenster, Schaukasten, Guerilla-Marketing, Sonderausstellung, Digitales Fenster, Zielgruppe erweitern

Veranstalten
Durch Veranstaltungen Zielgruppen erweitern: Lesungen, Kurse, Konzerte, Partys,Vernissagen, Firmentagungen, Ausschusssitzungen, Schulunterricht, Branchentreffen, Xing-Treffen

Kooperieren
Durch Kooperationen Handlungsspielräume ausweiten: Regional, überregional, thematisch, bilateral, antipodisch, Sonderausstellung, Wanderausstellung, Firmenpatenschaften, gemeinsame Veranstaltungen

Empfehlen
Durch Empfehlungen zusätzliche Besucher gewinnen, Loyalitätsmarketing, Empfehlungen, Botschafter, VIP-Status, Gewinnspiel, Punktekarten, Überraschen, Danke sagen!

Erzählen
Durch Erzählen Interesse steigern: Story Telling, Superlative, Sagen, Geschichten/Anekdoten, Promi-Besucher, Alleinstellung

Abholen
Durch Abholen gezielt Interessenten ansprechen,
Online und Offline, Inbound und Outbound Marketing: Plakate, Einladungen, Mailings, Programm, Presse, Website, Keywords, Blog, SEO/SEA, Social Web. Aktionen, dort wo meine Interessenten sind

Fördern
Durch Förderungen finanzielle Spielräume erschließen:
Staatliche Förderungen, EU-Programme;
Direkt-Sponsoring, Anlässe suchen, Firmen,
Branchen, Kammern, Fund-Raising